華米OV集體啞火？蘋果重回中國手機市場第一！
2021-12-14 9:44:08??????點擊：
我們在《國際電子商情》10月刊封面故事《缺芯與疫情雙重夾擊下：2021/2022手機市場剖析》提到現(xiàn)如今的手機市場情況復(fù)雜，不過高端手機市場是不降反升的。現(xiàn)在看來，這個故事還能再續(xù)寫一波。
上月底，研究機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示今年10月份，蘋果再度成為中國最大的智能手機供應(yīng)商，即銷售額（sales）市場占比第一的手機OEM廠商。雖然iPhone拿下市場利潤大頭是眾所周知的，但在很長一段時間內(nèi)，蘋果iPhone作為主打高端市場的機型，在中國市場的銷量和銷售額一直都不占優(yōu)。
但10月份，iPhone奇跡般地在中國智能手機銷售額榜排到了第一，大概也算是高端智能手機崛起的一部分吧。而且蘋果這次可是一躍成為第一的，超越了原本市場份額持續(xù)了大半年第一的vivo。要知道，蘋果上次在中國作為手機銷售冠軍還是2015年的事情。
為什么能做到銷售額第一
當(dāng)然這是很多因素共同促成的。主觀因素是iPhone 13系列的發(fā)布，每年新機發(fā)售之后的幾個月一直是iPhone銷量的旺季。而且iPhone 13系列的同配迭代產(chǎn)品相比上一代還更便宜了，自然能夠拉動一波銷量。
客觀上有兩個比較大的因素。其一是新冠疫情當(dāng)下高端移動設(shè)備銷量看漲——這一點在《國際電子商情》雜志10月刊封面故事中已經(jīng)有了比較詳盡的解讀。全球高端智能手機銷量走勢，比整個智能手機市場均值要高。這與COVID-19對社會經(jīng)濟大環(huán)境，以及人們消費行為的影響有很大的關(guān)系；與此同時，缺芯潮對中低端移動設(shè)備市場造成的沖擊更大，對高端手機市場影響則相對更小也是個中因素。
蘋果又是高端智能手機市場的絕對主力，銷售額看漲是這波行情下的趨勢之一。
其二則在于華為作為手機OEM廠商目前的處境，造成了高端市場的缺位。在iPhone 13發(fā)布之前，其他主要的市場參與者都沒法在短期內(nèi)填補這部分市場空白。iPhone 13順利填補了原屬于華為的市場。
就Counterpoint公布的數(shù)據(jù)來看，包括vivo、OPPO在內(nèi)的主要國產(chǎn)手機OEM廠商，10月份智能手機銷售情況環(huán)比都是下降的——實際上10月份中國智能手機市場環(huán)比僅有2%的增長，但蘋果足足跨越了46%。Counterpoint的分析師認為，若非受制于元器件短缺，蘋果能夠獲得的銷售增量還會更大。
今年第三季度，iPhone全球出貨量（shipments）同比增長15%，iPhone 12和13都有份。Counterpoint的數(shù)據(jù)是，今年Q3的iPhone出貨量為4800萬臺。我們預(yù)計Q4能看到一波新高。
截至iPhone 13發(fā)布以前，蘋果手機ASP還同比增長了28%，這可能表明了現(xiàn)在更多用戶都傾向于選擇更貴的手機產(chǎn)品。在全球智能手機市場上，當(dāng)季總營收（revenue）的37%都歸蘋果所有。這對蘋果來說算是個常規(guī)值，相較第二名三星高出非常多。
從Counterpoint公開的數(shù)據(jù)來看，我們能夠看到最晚的有關(guān)市場營業(yè)利潤（operating profit）的資料是今年第二季度（如上圖），小米手機全球出貨量超過蘋果躍居第二之際，蘋果營業(yè)利潤占到市場的75%，營收則占到市場總值的40%。
不過蘋果的巔峰期實則出現(xiàn)在去年Q4，當(dāng)時蘋果在智能手機市場的營收占比是50%，利潤占比則為驚人的86%——所以分析師才常說，智能手機的錢絕大部分是被蘋果賺走的。今年Q4的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)值得做觀察的。
華為的窘境
如前文所述，iPhone如今的成績和當(dāng)前華為無奈的處境有很大的關(guān)系。因被列入美國實體清單，華為手機目前無法造芯、供應(yīng)鏈缺位的困境是眾所周知的。華為手機銷量下滑主要從2020年第四季度開始顯現(xiàn)。不過當(dāng)時華為Mate和P旗艦系列的銷量仍然在當(dāng)季超過了1000萬臺。
不過事實上，華為丟掉的市場在這一時期并未被競爭對手完全拾獲。同樣是Counterpoint的數(shù)據(jù)，華為手機的用戶基數(shù)，或者說用戶保有量在一段時間內(nèi)仍然相對堅挺——至少相比其市場銷量份額是明顯更堅挺的。這表明已持有華為手機的用戶，相比其他品牌都更傾向于先不換手機，或觀察市場。
很顯然到今年10月份，蘋果對原屬于華為的高端市場開始了大范圍收割。中國高端市場競爭，原就是蘋果和華為的主場。是勝之不武也好，外部大環(huán)境令人失望也好，華為手機的失勢，都造成了這幾個季度智能手機市場的全面洗牌。今年Q4預(yù)計又會成為蘋果一個新的旺季。
上月底，研究機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示今年10月份，蘋果再度成為中國最大的智能手機供應(yīng)商，即銷售額（sales）市場占比第一的手機OEM廠商。雖然iPhone拿下市場利潤大頭是眾所周知的，但在很長一段時間內(nèi)，蘋果iPhone作為主打高端市場的機型，在中國市場的銷量和銷售額一直都不占優(yōu)。
但10月份，iPhone奇跡般地在中國智能手機銷售額榜排到了第一，大概也算是高端智能手機崛起的一部分吧。而且蘋果這次可是一躍成為第一的，超越了原本市場份額持續(xù)了大半年第一的vivo。要知道，蘋果上次在中國作為手機銷售冠軍還是2015年的事情。
為什么能做到銷售額第一
當(dāng)然這是很多因素共同促成的。主觀因素是iPhone 13系列的發(fā)布，每年新機發(fā)售之后的幾個月一直是iPhone銷量的旺季。而且iPhone 13系列的同配迭代產(chǎn)品相比上一代還更便宜了，自然能夠拉動一波銷量。
客觀上有兩個比較大的因素。其一是新冠疫情當(dāng)下高端移動設(shè)備銷量看漲——這一點在《國際電子商情》雜志10月刊封面故事中已經(jīng)有了比較詳盡的解讀。全球高端智能手機銷量走勢，比整個智能手機市場均值要高。這與COVID-19對社會經(jīng)濟大環(huán)境，以及人們消費行為的影響有很大的關(guān)系；與此同時，缺芯潮對中低端移動設(shè)備市場造成的沖擊更大，對高端手機市場影響則相對更小也是個中因素。
蘋果又是高端智能手機市場的絕對主力，銷售額看漲是這波行情下的趨勢之一。
其二則在于華為作為手機OEM廠商目前的處境，造成了高端市場的缺位。在iPhone 13發(fā)布之前，其他主要的市場參與者都沒法在短期內(nèi)填補這部分市場空白。iPhone 13順利填補了原屬于華為的市場。
就Counterpoint公布的數(shù)據(jù)來看，包括vivo、OPPO在內(nèi)的主要國產(chǎn)手機OEM廠商，10月份智能手機銷售情況環(huán)比都是下降的——實際上10月份中國智能手機市場環(huán)比僅有2%的增長，但蘋果足足跨越了46%。Counterpoint的分析師認為，若非受制于元器件短缺，蘋果能夠獲得的銷售增量還會更大。
今年第三季度，iPhone全球出貨量（shipments）同比增長15%，iPhone 12和13都有份。Counterpoint的數(shù)據(jù)是，今年Q3的iPhone出貨量為4800萬臺。我們預(yù)計Q4能看到一波新高。
截至iPhone 13發(fā)布以前，蘋果手機ASP還同比增長了28%，這可能表明了現(xiàn)在更多用戶都傾向于選擇更貴的手機產(chǎn)品。在全球智能手機市場上，當(dāng)季總營收（revenue）的37%都歸蘋果所有。這對蘋果來說算是個常規(guī)值，相較第二名三星高出非常多。
從Counterpoint公開的數(shù)據(jù)來看，我們能夠看到最晚的有關(guān)市場營業(yè)利潤（operating profit）的資料是今年第二季度（如上圖），小米手機全球出貨量超過蘋果躍居第二之際，蘋果營業(yè)利潤占到市場的75%，營收則占到市場總值的40%。
不過蘋果的巔峰期實則出現(xiàn)在去年Q4，當(dāng)時蘋果在智能手機市場的營收占比是50%，利潤占比則為驚人的86%——所以分析師才常說，智能手機的錢絕大部分是被蘋果賺走的。今年Q4的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)值得做觀察的。
華為的窘境
如前文所述，iPhone如今的成績和當(dāng)前華為無奈的處境有很大的關(guān)系。因被列入美國實體清單，華為手機目前無法造芯、供應(yīng)鏈缺位的困境是眾所周知的。華為手機銷量下滑主要從2020年第四季度開始顯現(xiàn)。不過當(dāng)時華為Mate和P旗艦系列的銷量仍然在當(dāng)季超過了1000萬臺。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，頗具標志性意義的數(shù)據(jù)是今年第一季度，這兩個系列產(chǎn)品的銷量跌至700萬臺。這是4年以來，該值首度跌至1000萬臺以下。
不過事實上，華為丟掉的市場在這一時期并未被競爭對手完全拾獲。同樣是Counterpoint的數(shù)據(jù)，華為手機的用戶基數(shù)，或者說用戶保有量在一段時間內(nèi)仍然相對堅挺——至少相比其市場銷量份額是明顯更堅挺的。這表明已持有華為手機的用戶，相比其他品牌都更傾向于先不換手機，或觀察市場。
很顯然到今年10月份，蘋果對原屬于華為的高端市場開始了大范圍收割。中國高端市場競爭，原就是蘋果和華為的主場。是勝之不武也好，外部大環(huán)境令人失望也好，華為手機的失勢，都造成了這幾個季度智能手機市場的全面洗牌。今年Q4預(yù)計又會成為蘋果一個新的旺季。
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